Роман Карманов, соучредитель и генеральный директор издательского дома “Бизнес Кейс” (Владивосток), верит в classifieds, а также в то, что только качественный и эксклюзивный контент сможет спасти СМИ и подписку на них.
Справка: ИД "Бизнес Кейс" выпускает газеты "Аргументы и Факты" - Приморье", "Известия - Владивосток", бесплатный еженедельник “Миллионка + ТВ”, фотогазету "Я-Первоклассник!", а также журнал "The Chief – Владивосток, Хабаровск". Все издания, кроме "Миллионки" и "Я-Первоклассник!", выпускаются по франшизе.
- Помогает ли обладание федеральными брендами делать успешные местные СМИ?
- Разумеется, имея в пуле изданий федеральные бренды, развиваться проще. Но сказать, что бренд сам по себе гарантирует успешную работу ИД, конечно, нельзя. К примеру, три года назад, когда мы только заключили партнерский договор с ЗАО "Аргументы и Факты", в приморской вкладке было не так много рекламы. А газета выходила в крае тиражом под 50 000 экземпляров. Выяснилось, что рекламодатели были просто не приучены к “АиФ”, поскольку предыдущий партнер больше внимания уделял собственному проекту и реклама шла, в основном, туда. Только спустя два года нам удалось добиться того, чтобы банки, вузы, застройщики, компании из сегмента "Здоровье" стали нашими постоянными партнерами. Так что бренд на определенном этапе может помочь, но работать надо все равно.
- Ваши издания делают разные редакции или одна?
- Сейчас журналисты "Миллионки" практически не пересекаются по работе с редакцией “АиФ". Мы сознательно ушли от объединения, считая, что так работа будет строиться более эффективно. В принципе, практика это подтверждает. Я думаю, что процессы разделения и обособления указывают на взросление ИД. На протяжении трех лет мы ставили различные эксперименты - объединяли, разделяли, пробовали разные комбинации, но пришли к выводу, что на двух стульях все равно сидеть не получается. С одного все время соскальзываешь. Вот сейчас активно формируем самостоятельные рекламные службы для каждого издания.
- Это поможет работать эффективнее?
- Да, менеджеры будут сосредоточены только на одном проекте. В какой-то момент мы допустили, как я считаю, ошибку, пытаясь продавать в бесплатную газету рекламу "по сегментам". Такая система хорошо себя показала в "Аргументах и Фактах" и "Комсомолке", но она не подходит для "бесплатки". В бесплатной газете менеджеры "пылесосят рынок ногами" и это более правильный подход. Совместить в одном менеджере оба подхода невозможно, это утопия. Попытки приводят к потере менеджера, это в самом легком случае. В особо запущенных клинических случаях можно потерять весь отдел.
- Как ИД выживал в кризис?
- Как большинство наших коллег – оптимизировали расходы, сокращали штат. На самом деле мы куда-то очень стремительно неслись в 2008 году, вводили новые штатные единицы, запускали новые проекты. В 2009 году мы практически безболезненно расстались с большинством "завоеваний" этого периода. Сейчас мы управляемся со всеми нашими проектами штатом из 35 человек. Время от времени усиливаемся с помощью внештатников, если делаем большой проект типа "Я-Первоклассник!".
Вообще я благодарен 2009 году, потому что он смог открыть в нас внутренние резервы, заставил придумывать новые проекты. Мы именно в 2009 году запустили наш лучший проект "Я – Первоклассник!", который обладает высокой рентабельностью, и впервые организовали и провели Деловую Премию "Шеф Года", которую до сих пор топ-менеджеры с удовольствием вспоминают.
- Какое из изданий “Бизнес Кейса” легче всего перенесло кризис?
- Лучше всего в кризис чувствовали себя "Аргументы и Факты". Количество рекламы в приморской вкладке сократилось ровно на столько, на сколько упала реклама в среднем по стране. Причем, самым тяжелым был первый квартал, а потом мы как-то собрались и в марте 2009-го собрали один из лучших наших спецпроектов по банкам. Я бы даже сказал, что наша дружба с этой отраслью началась именно с этого времени. “Миллионка” наоборот, в первом квартале показывала вполне рядовые цифры для этого периода, а провал случился позже, во втором квартале, когда падение доходило до 45%. Однако к осени ситуация уже стабилизировалась, ноябрь и декабрь мы отработали на уровне 2008 года. Самое удивительно, что в глянцевом журнале "The Chief", который мы издаем во Владивостоке, падения практически не было зафиксировано. Видимо, потому, что в нем с самого начала не было рекламы сегмента “люкс”, мы работали с логистическими, юридическими компаниями, а они чувствовали себя в этот период более уверенно. Конечно, в 2009 году журнал не приносил тех денег, которые мы заложили в бюджет, но себя окупал. А с начала 2010 года рекламные сборы по “Шефу” растут просто впечатляюще.
- В остальных изданиях сборы от рекламы начали расти?
- Да, по пяти месяцам этого года мы зафиксировали 25%-ную динамику по “АиФу” и 45%-ный рост по “Миллионке”. Для сравнения берется, как и положено, аналогичный период прошлого года. Но мы ставим себе задачу выйти на объемы 2008 года и довести рост по "Миллионке" до 65% по итогу года. Для этого развернули большую работу по увеличению раздела с частными объявлениями, мелкомодульной рекламой и интернет-объявлениями.
- А как подписка на кризис отреагировала?
- “АиФ” - уникальная газета. В то время как у конкурентов подписные тиражи падают по три-четыре тысячи за подписной период, а это продолжается уже лет семь, ”АиФ” держит подписку в Приморье уверенно на уровне 17 тыс. экземпляров, при этом показывая положительную динамику. И в кризис подписка устояла. Я думаю, что это связано с очень аккуратной редакционной политикой, которая не испытывает нервную систему читателей резкими изменениями в оформлении и подаче. Газета выбрала очень правильный вектор защиты читателя, в чем люди сейчас очень нуждаются. На днях я оказался в очереди в газетный киоск, передо мной стояли пять женщин среднего возраста. Каждая купила по свежему номеру “АиФ”.
- Вы устроили публичный пересчет тиража “Миллионки”, чтобы привлечь рекламодателей. А как продвигаете газету среди аудитории?
- На первом году жизни газеты нам помогал собственный высокий тираж. Длительное время “Миллионка” выходила тиражом 120 тыс. экз и распространялась по почтовым ящикам. Через год после запуска мы попали в волну измерения Gallup и оказались на третьей строчке среди всех газет Приморья. На первом месте была газета “Дальпресс”, на втором - “АиФ”, на третьем - “Миллионка”, на четвертом – "Комсомолка". Благодаря тиражу и распространению всего за год “Миллионка” попала на третью строчку рейтинга.
- 60 тыс. экземпляров “Миллионки” быстро разбирают в точках распространения?
- Я бы сказал, стремительно. Какое-то время “Миллионка” выходила в формате телегида и была похожа на газету "Антенна" до ребрендинга. Огромный логотип, большое фото популярной звезды, нет рекламы на обложке. Мы сталкивались с тем, что газету разбирали с такой скоростью, что клиенты не успевали увидеть ее на стойке. Мы посчитали как-то – за час в одном из супермаркетов разбирали порядка 2000 экземпляров. Пришлось наступить на горло собственной песне и менять макет - мы вынесли на первую полосу рекламу, уменьшили звезду, сделали все, чтобы газету разбирали медленнее. Не помогает. Сейчас мы завозим ее в супермаркеты в пятницу, а вторую партию газеты привозим еще и в субботу. Сейчас, когда наступило теплая погода, порядка 15 000 экземпляров мы раздаем с помощью промоутеров в оживленных точках на улице, в пробках. Наши газеты летают в самолетах, лежат в кафе, в вузах, в элитных домах. Схема распространения очень разветвленная. Но основная доля – это, конечно, 59 супермаркетов, где газета лежит на стойках.
- В каких торговых точках Владивостока пресса успешнее продается в розницу?
- Сетей во Владивостоке несколько, но самая крупная, конечно, сеть "Владпресса". Вообще, нам, наверное, грех жаловаться, потому что киоски стоят на большинстве остановок общественного транспорта, причем кое-где стоит сразу два. При этом, я никогда не встречал противодействия, если мы хотели провести акцию или конкурс в сетях, владельцы идут навстречу. Хотя не исключено, что это мое ощущение мира, потому что мы всегда стремились к сотрудничеству с сетями, предлагая интересные продукты и проекты.
- Согласны ли вы с тем, что издатель сам должен оплачивать доставку прессы до подписчика?
- Я считаю, что разговоры о ценах на подписку вторичны. Цена полугодовой подписки на популярный еженедельник во Владивостоке сейчас не превышает 500 рублей. Подчеркиваю, это цена за полгода, в течение которого вам практически домой приносят любимую газету. Я не думаю, что это запредельная сумма для активной аудитории, о которой мы все мечтаем. Но при этом тиражи большинства изданий стремительно падают. Другое дело, что аудитория, которая исторически подписывается на газету, не может себе это позволить и, кроме того, постепенно исчезает. А та аудитория, которая имеет финансовые возможности, этого не делает. Дело не в цене. Краеугольный камень - это контент. Надо предложить читателю что-то такое, чтобы он пошел и подписался на издания.
- Подписка: умерла, умирает или умрет?
- Если газеты будут поставлять такой же контент, как сейчас, платная подписка, конечно, постепенно умрет. Это, кстати, не говорит о смерти самих газет. Их все больше предпочитают покупать в розницу. Кроме того, я верю в бесплатную доставку газеты – проще говоря, в бесплатные газеты с контентом. Но это должны быть газеты, тираж которых исчисляется сотнями, а не десятками тысяч.
- Издательский дом зарабатывает на сайте “Миллионки”?
- Здесь мы только в начале пути, хотя несколько раз подступались к освоению интернет-пространства. В этом году мы наконец запустили доску объявлений в интернете (проект "Блошка"), но у меня еще нет понимания, когда мы сможем на этом зарабатывать. Вообще во Владивостоке сегмент интернет-объявлений по капитализации уже вполне может тягаться с лидирующей рекламной газетой края – "Дальпрессом", так что мы планируем очень активно развиваться в этом направлении.
- Возможен ли платный контент в интернете?
- За тот контент, что есть в интернете сейчас, платить не будут. И я не буду платить, и дети мои не будут платить. И даже внуки мои, которые, скорее всего, смогут внести платеж куда угодно просто щелчком пальцев, тоже не будут платить. Потому что интересного контента нет. Шокирующий есть. Забавный есть. Есть вызывающий смех и истерику одновременно. Трагический есть. Провокационный есть. Да всякий есть. А интересного нет. Цепляющего нет. Важного нет. Открывающего новые горизонты нет. Переворачивающего представление и рушащего основы нет. Умного нет. Профессионального нет. Добротного нет. Многогранного нет. Я уверен, что читатель в сети и рад бы платить, но платить ему не за что. Нет в интернете пока ничего такого, за что не жалко было бы отдать деньги. Почти никто не имеет возможности вкладывать в создание уникального контента столько, сколько нужно вкладывать, чтобы было интересно.
